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汾酒引力波之三十四
2010-2020十年，是汾老大“凤凰涅槃”和“魂兮归来”的十年。 人们开始用“复兴”一词提及汾酒，这在业内外引起了很大反响。 十年河东，十年河西。 汾酒是如何做到的？又该如何评价“汾酒复兴战略”呢？ 2022年5月19日，一场“践行汾酒复兴纲领，全方位推动汾酒高质量发展”大会在汾酒集团召开，这被外界解读为“汾酒复兴新蓝图和总冲锋”的大会。
会上，就任5个月的汾酒集团新一届董事长袁清茂做了重要发言，他对汾酒形势作出了总体判断，并提出三大命题：
在袁清茂看来：今天的汾酒“由高增长转向高质量”是打天下，“实时全方位经营管理”是守天下，“坚持中国酒魂”是定天下，三者缺一不可。 尤其值得关注的是，袁清茂董事长对“中国酒魂”的理解入木三分、高瞻远瞩。他认为：“汾酒，中国酒魂”浓缩了以往汾酒发展各个阶段的精华，作为中国名酒的最高定位，对于实现汾酒复兴、实现“三分天下有其一”，有着重要的现实意义。“中国酒魂”定位，以及由此衍生出的文化体系，是“汾酒复兴纲领”的重要组成部分，为汾酒事业守正创新，为中国酒业强根铸魂，就是汾酒人责无旁贷的使命与担当。 可以看出，咬定中国酒魂定位不动摇已然成了汾酒人的共识，成了今天“汾酒复兴纲领”的思想阵地和使命担当。 中国酒魂何以如此重要？ 其实，只要稍微了解“汾老大”曲折的发展历程，人们无不为“汾酒，中国酒魂”的诞生感慨万千。因为，这是一场命运转折。 1992年，“小平南巡”掀起了声势浩大的中国二次改革浪潮，人们口中的“改开30年下半场”（即1994-2008“市场经济商业乱象十五年”）应声而至。计划经济遭遇极大挑战。 1994年，汾酒从连续六年的营收老大位置上跌落。与此同时，中国所有的国家名酒（老名酒）都面临着“失魂落魄”的尴尬困境，大家都开始找魂。尤其，在21世纪的门槛上，整个白酒行业面临着夕阳产业的悲观论调。 这十五年间，少数的老名酒找到了自己的灵魂，逐渐发展壮大了起来，而多数的老名酒至今没找到自己的灵魂，或风光不再，或苟延残喘，或被人并购。企业早已失去了主权和活力，谈何灵魂？
汾酒遭遇的最惊心动魄的“灵魂之坎”是在2009年。 2009年12月8日，汾酒召开了一场“发展战略研讨会”，到场的山西省国资委主要领导在会上言辞激烈的说:“汾酒这么大的一个企业和品牌，一年才二三十个亿，非常危险，根本不行”。强烈的措辞中，可以看出国资委对汾酒现状的不满，以及对未来的期许。 2009年汾酒营收21.43亿元，与行业前四名对比，份额小，差距大，动静少，势能弱，实际上处于低谷，与当年“汾老大”的气势和影响力不可同日而语。 最危险的是，这十几年，汾酒品牌失落了，消费者对汾酒没有了感觉，无论是品牌内在三要素——功能、质量、价值，还是品牌外在三要素——知名度、美誉度、忠诚度都知之甚少。 而在市场营销上，汾酒更是出现了“五不现象”： 一是，省内成熟市场与省外潜力市场的不平衡； 二是，文化底蕴深厚与市场认知浅薄的不对等； 三是，全国性名酒品牌与区域化市场的不匹配； 四是，传统营销体系与现代市场发展的不适应； 五是，市场基础较弱与快速发展要求的不同步。 此时的汾酒，极其需要内聚力量，外塑形象，找到一种共同遵守的文化信仰和核心价值观，来扭转并摆脱改开下半场市场乱象带来的品牌阴影。 进入2010年后，汾酒发起了一场大规模的品牌调查，欲为品牌找魂。调查结果出来后，让人大吃一惊，多数人弄不清楚“什么是汾酒？”“汾酒到底是一瓶什么样的酒？”谁也说不出来。 据资料披露，当年汾酒品牌价值与战略定位的梳理，是一项十分艰辛而繁杂的工作。在浩如烟海的中国酒史上，汾酒挖掘梳理出了5000万字的资料。最终，找了汾酒不同于其他所有老名酒的最为独特的品牌价值，回答了调查疑问。
这个价值就是汾酒的“三大源头价值”和“四大基石价值”即： 汾酒是国酒之源，清香之祖、文化之根；汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中国白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石。 最后提炼出一句话，“汾酒，中国酒魂”。 至此，汾酒的品牌定位横空出世、应运而生。 这是一场品牌战略定位的突破性创新，也是中国品牌定位史上的经典，是一座汾酒历史文化的丰碑。 可以说，如果没有深刻的自我剖析，没有发现汾酒“6000年的酿造史，1500年的成名史，800年的蒸馏酒史，300年的品牌史，148年的企业史”这样的生命活力和历史高度，汾酒根本不可能得出“中国酒魂”这样的定位。 正是汾酒具备并凝聚了中国白酒的技艺之魂，文化之魂，历史之魂、产业之魂，才催生出了不朽的中国酒魂。 当时“中国酒魂”出来后，一开始也曾有人认为有些托大，有些困惑，但是，经过十余年成体系的解读传播后，并没有人认为汾酒说了假话，反而放在行业内没有什么不妥的说法占了上风。总体影响是正面的、积极的。 十年来，在汾酒看来，“中国酒魂”定位取得成功，不仅仅是汾酒发现了自己的强大基因，很大程度上还与时代的社会大背景、营商大环境有关。 首先，“中国酒魂”诞生赶上了“国酒”语境的变化。
查阅历史资料发现，自新世纪的2001年始，有媒体不断抛出“什么是国酒？”的新闻，并对“国酒”一词进行了长期的普识教育和深度解读。 这一下子颠覆了人们的认知，原来“国酒”并不属于哪家企业，也不是哪个品牌，而是指一个国家和民族传承下来的最古老、最优秀、最普及的酒种，是指中国的白酒。 另外，2001-2010十年间，市场上借“国”字为由头，推出的大量“国字号”产品、品牌，更是层出不穷，眼花缭乱，让消费者应接不暇。“夸大宣传、不诚信宣传、虚假宣传”的乱象充斥着白酒市场。消费者无所适从，开始心生反感。 国字号泛滥的背后，是营商大环境的浮躁，是“国酒语境”发生变化的开始。人们希望看到新时代下诚信力量的语境，代表中国白酒品格的另一种力量或符号的诞生。“中国酒魂”应运而生，推动了“国字号时代”的式微和结束。 其次，“中国酒魂”诞生标志着“文化酒时代”的到来。 2008年后，以北京成功举办奥运会为标志，中国人的自信心大增，尤以文化自信明显。“中国酒魂”的诞生其实是与奥运后中国“文化自信”和“民族产业自信”共鸣共振的，是顺势而起的。 所谓自信，一个重要标志就是自己所能拥有，发现并找到了自己独特而真实的原生天赋和创造力量，不再惧怕什么。
汾酒找到了这一原生力量和内在自信。 可以说，十余年来，“中国酒魂”的诞生与定位，让汾酒很好地找回了一度失落的五个自信：历史自信、品质自信、文化自信、品牌自信、营销自信，并引领了“文化酒时代”的到来。 汾酒人看到了“文化名酒”的曙光和希望。 2021汾酒全球经销商大会上，董事长袁清茂提出了汾酒的“四个坚持、四个希望”，其中两条，就是“坚持中国酒魂战略定位”和“坚定扛起汾酒品牌文化传播大旗”。这是汾酒人的明智之举，是对品牌文化高度的一致认可。 事实上，“中国酒魂”不仅仅是汾酒的，还是行业的、世界的。尤其是，以“母体香，国际汾”和“中国酒魂，清香世界”的国际化香型趋势，粉碎了一度流行的中国白酒“夕阳产业论”，一定程度上重塑了民族产业价值，提振了民族产业信心。 同时，我们还看到，“中国酒魂”也并不是一个孤立的创意概念或定位。当“五个自信”上升到一定“理论自信”的高度时，汾酒人又创造性地提出了“中国酒魂信仰管理体系”，酒魂的“顶天”与“立地”体系开始逐渐形成，再次引发了关注。 “中国酒魂信仰管理体系”将告诉我们什么呢？ （来源：智度名酒评论） |
