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“左手咖啡右手茶”几乎是年轻一代的出街标配，特别是拧开就能喝的即饮茶，因具备便捷性、安全性和可储存等优势，在年轻群体中颇受青睐。但同时，年轻人对即饮茶的要求，却不止于 “随便喝喝”，对于原料的品质和口味的创新，都有着更高的要求。正是基于对年轻群体消费需求的洞察，越来越多的即饮茶品牌纷纷在健康、口味等多方面做出创新。比如说，全新升级的康师傅乌龙茶新品——全新康师傅乌龙茶和康师傅蜜桃乌龙茶。
4月19日，作为“最强兄弟”推出的两款康师傅乌龙茶新品，在天猫直播首发，以低糖0脂和蜜桃风味，为年轻消费者带来健康好喝的乌龙茶饮，并官宣新生代年轻偶像SNH48莫寒、段艺璇、张雨鑫为新品体验官。在此次营销活动中，其更以强大产品力和系列化的营销玩法，让消费者自主从口味、视觉、明星等多个维度对新品进行讨论，并在社交媒体上产出大量优质 UGC 内容，令产品层层“出圈”，使得新品相关的话题度有了更强的延续性，辐射圈层随之持续扩大。 口味与健康兼顾 产品力提升内容价值 与上一代消费者们不同的是，如今年轻人的消费观和价值观更加立体和丰富，更注重个性化的消费体验， “低糖、0脂、多口味”等特点成为新茶饮时代下的流行风向标。也因此，两款乌龙茶新品不仅在口味上实现了创新，以更加优质的原料，带来口感与品质的双重升级；同时更兼顾健康，采用更加健康的配方，进一步满足年轻人的消费诉求，抓住他们的心。 全新上市的康师傅乌龙茶在保证低糖0脂的同时，带来茶香味醇的品饮体验，传递“真是好茶韵”的品牌精神。其甄选闽北岩韵大红袍作为茶叶原料，带来口感的全新升级，更以低糖0脂配方令消费者时刻都能畅享无负担，并采用半发酵慢烘焙的制茶工艺和碱萃技术，让乌龙茶的香醇在每一瓶茶饮中得以留存，更带来消食解腻的功效。
康师傅蜜桃乌龙茶则是清甜蜜桃与闽南醇香乌龙的完美结合，黄金果茶比例，为消费者带来“一口桃桃好茶韵”的绝佳口味。其精选自然鲜甜蜜桃和经过半发酵慢烘焙的闽南醇香乌龙茶，采用专利果萃技术，让茶果自然相融，令清澈茶汤富含双重茶韵口感。
当然，在这个注意力稀缺的时代，想要抓住年轻人的心，还得借助产品升级为消费者带来内容价值，在传播上，通过延伸情绪、话题来满足消费者的情感诉求。两款乌龙茶新品的健康属性和年轻属性都自带话题点，可以更好地吸引年轻人的注意力，帮助品牌从多维度与年轻群体沟通，共同创造出产品的内容价值，从而为新品注入强大生命力。 偶像助力“出圈” 打破层层营销壁垒 为了让新品层层“出圈”，撩拨各大圈层消费者的旺盛消费欲并刺激购买。康师傅饮品一方面通过与优质偶像合作，借助其影响力，激起粉丝圈层的自传播；另一方面凭借天猫直播活动，以网红生态结合生意的营销玩法，进一步将明星流量转变为品牌流量，借助“明星同款”效应，持续引爆新品销售。
作为充满青春活力的年轻一代偶像团体，SNH48不仅在二次元圈中有着巨大号召力，在三次元的世界里也有着超强的带货能力。而康师傅饮品之所以选择SNH48莫寒、段艺璇、张雨鑫为新品体验官，看中的除了其作为SNH48成员本身具备的强大人气与热度，还有三位年轻偶像的活力形象与新品健康、年轻的属性相匹配，可以更好地帮助新品出圈，提高品牌的感知度，从而打破层层营销壁垒。
在话题的制造上，通过多方位撬动年轻消费者的参与力与分享力，形成海量UGC内容，持续传递年轻消费者对于产品的喜爱，再次带来有效的新品曝光，促使消费者与品牌产生情感共振，进一步反哺产品力的打造。 总结 截至当前，康师傅乌龙茶和康师傅蜜桃乌龙茶在传播层面已获逾千万次消费者互动的成绩，这得益于康师傅饮品从年轻消费者出发推出新品，并联合合作艺人的属性，由粉丝圈层、兴趣文化圈层出发，攻破层层营销壁垒，实现声量与销量的双重突破。 而在不同的营销载体与形式之间，康师傅饮品不仅做到了将新品产品力持续放大，同时还深入到年轻消费群体的语境之中，在目标群体之间引发链式关注和情感共鸣，并激发年轻消费者对新品的健康属性和年轻属性在精神上的深度认同。 通过对康师傅乌龙茶新品上市的复盘，我们可以总结出，在新品的打造上，品牌不仅要准确洞察年轻消费者心理，更要在产品品质上，始终坚持不断创新、寻求突破。作为茶饮届的引领品牌，康师傅饮品真正做到了将旗下品牌IP年轻化、潮流化，在未来也势必会不断突破革新，为年轻人带来更多惊喜。 |
